到了 20 世纪初，有图片为证，女性肯定已经开始使用化妆品了，但人们还是不能接受把女性化妆的形象直接呈现在图画中。当时有很多推广脸部和皮肤产品的美容广告，但都费尽心思地不让人们眼中上色较为明显的化妆品（例如胭脂）以明确的产品形象出现。一则于 1909 年初刊登在 VOGUE 美国版杂志上的广告用威胁的口气宣称（言辞略显含混）：“粉红脸颊。拒绝不自然的肤色。让人无法抗拒的女性魅力是什么？手册免费赠送。彰显女性魅力。”另一则广告向消费者承诺：“完美液态胭脂，打造无痕裸妆。”一则辞藻极为华丽的广告这样写道：
真正的爱美者不会试图给纯白的百合涂上颜色或是给玫瑰喷洒香水，但即便是百合和玫瑰，也需要雨露和阳光来绽放纯洁、吐露芬芳，因此，我们凡人需要用化妆品来打造最为光彩动人的自己。
还是老掉牙的套路：人们可以使用化妆品，但是要用得不留痕迹。更进一步说，VOGUE 美国版中的美容专栏“她的梳妆台”邀请读者用杂志附送的印有编辑部地址的预付信封给杂志社写信，索取专栏中提及的化妆品的购买地址。这件事情放到今天有点难以想象，不过一个事实可能会让你更感惊奇——就在该专栏发起这项活动的 1909 年，塞尔福里奇百货公司（Selfrges）在伦敦牛津街开业，成为英国首家公开展示化妆品的百货商店。
第一次世界大战给女性的生活带来了巨大的改变。随着男性奔赴前线，女性顶替了他们在各行各业中的岗位，不论是下地干活还是进入工厂做工，她们也由此体会到了前所未有的社会与经济独立感。这样的变化也影响到了化妆品，它们从需要偷偷摸摸使用的物品变为引以为傲的产品——成为爱国和体面的象征。第一次世界大战导致的运输管制让 VOGUE 美国版无法在英国销售，所以该杂志的英国版在 1916 年应运而生，不过杂志内基本只有护肤品广告。1916 年，美容师赫莲娜·鲁宾斯坦（Helena Rubinstein）在一则广告中问道：“你的脸是‘战争脸’吗？……即便你在生活和职业中不需要保持光亮动人的脸庞，你的爱国精神正要求你这么做……”另一款护肤产品在 1917 年打出了“捍卫英国美人声誉”的广告词，旁边放着一张插图，画中号称可以消除双下巴这个面部缺陷的颚带看着有些可怕。
女性权利并不是一个陌生的议题。从 1866 年开始，为实现政治和历史变革，有组织的运动在英国兴起，1848 年，首次女性权利大会在美国召开，标志着运动在美国拉开帷幕。而到了 19 世纪末，投票权成为女性争取平等的焦点。虽然妇女参政论者的活动为了维护国家战时的统一而暂停，但它终归是战争引发的社会变革，最终带来了立法改革。1918 年，英国议会赋予 30 岁以上的女性投票权；10 年后，议会又将女性投票的法定年龄降至 21 岁（和男性一样）。而在美国，女性于 1920 年获得了投票权。
第一次世界大战结束后的 10 年——所谓“喧嚣的 20 年代”——见证了更为巨大的改变。裙边长度和发型有了变化，与新的“轻佻女郎”（flapper）风格保持一致，女性的定义也有所不同。在 30 周年刊中，在对比了 1892 年（VOGUE 美国版首次出版的年份）和 1922 年的时尚后，VOGUE 英国版这样描述：“这一代特有的怪异产物——衣着举止不受约束的轻佻女郎——短发，红唇，手夹香烟，大众情人。”除了这样的评论以外，时尚杂志里的广告依旧是老几样。值得注意的是，老几样指的不是在用的腮红、口红和眼线，而是与之前一样的面霜，除此之外还有粉底、脱毛膏、臂霜和背霜这些新的裸露潮流所需的必备利器。普遍来说，化妆品还是受到人们的指摘。1922 年，VOGUE 英国版的某期刊登了一则伊丽莎白·雅顿（Elizabeth Arden）的广告，表达了对化妆品的坚决抵制：“伊丽莎白·雅顿倡导给予皮肤无微不至的关照——而非随意使用化妆品。”伊丽莎白·雅顿的对手，可畏的赫莲娜·鲁宾斯坦驳斥起化妆品来更显恶毒，她在同年的一则广告中质问：“肤色该靠养护还是靠伪装？应该选哪一个？”英美两国的书籍与杂志对使用霜膏和护理术来护理皮肤和头发以抗击中年衰老的话题有大量的论述，从中也能看出“留驻青春”的重要性。我们或许认为，谈论抗衰老的评论文章只在近代的杂志中才会出现，但在 1922 年发表的一篇文章中，记者宝琳·费孚（Pauline Pfeiffer，欧内斯特·海明威的第二任妻子）却告诉我们事实并非如此。文章的标题是“不论你在十岁时拥有多么朝气蓬勃的脸庞，到一定年纪后都请保持警惕”。
第一次世界大战爆发以后，美容产品广告商敦促女性把美容放在更重要而非相反的位置上：即便每天面对战争的现实而疲惫不堪，也要在爱国主义责任感的驱使下保持乐观、美丽、愉快的面容。
化妆品直到 20 世纪末才成为主流。1929 年，VOGUE 法国版刊登了一款名为“Rouge Camelon”的口红的广告；赫莲娜·鲁宾斯坦正在 VOGUE 美国版中为“化妆品的魔力”拍手称赞，并为旗下的 Cubist 口红和 Red Raspberry 腮红做广告。（实际上，鲁宾斯坦早在 1923 年初就开始在美国为旗下的腮红和口红做广告，远早于在英国开始做推广的时间；当时，她的公司在英国刊登的广告还在强烈抵制化妆品。）第一篇支持化妆品的专题文章《为腮红辩护》（A Defense of Rouge）直到 1924 年才在 VOGUE 英国版上刊登。美国社会能够在早期使用化妆品并对此抱以支持的态度，都离不开好莱坞带来的直接影响及其取得的成功，至少部分原因在此。附带口红的粉底盒或腮红盒款式多样，方便女性对妆容和服饰进行搭配。虽然这时的化妆品开始被大家正式接受，但是消费者还是能从某些广告中读出告诫的意味：丹琪（Tangee）口红在英美两国刊登的广告都在提醒消费者“化妆品是用来提升你的个性的，但不要太过夸张”。另一个口红品牌米歇尔（Michel）则向使用者保证“用 Michel 口红，只有美丽优雅，拒绝夸张做作”（VOGUE 英国版，1929 年 12 月）。其他品牌的想法更为超前：1929 年，一则美宝莲（Maybelline）的睫毛膏广告引用了弥尔顿的诗句（“你热切的灵魂躺在你的双眸中”），并宣称“许多著名的舞台剧和电影演员都在使用它”。当首批口红广告终于在英国和美国出现的时候，大众对化妆品的态度和过去近千年相比已经截然不同，而记者们也正在文章里讨论哪一款化妆品和当下最新潮的配饰——古铜色的肌肤最相配。
彩色广告在当时的广告中的比例正在增加，随着图像的地位日益上升，通过广告文案来描述产品功效的难度略有降低。化妆品的购买也不再是个难题：在美国，本地药房和出售廉价小商品的店铺把彩妆推向了大众，花上十美分就能买一支口红；博姿连锁药房也让英国出现了同样的景象。需要提交书面申请来购买化妆品的日子一去不复返，博姿在 1929 年的 VOGUE 英国版中刊登的粉扑广告中，炫耀自己在全英拥有 800 多家门店；丹琪口红被描述为“随处有售”。
20 世纪 20 年代晚期，彩色平面广告开始出现，为化妆品牌出售口红等颜色醒目的产品提供了极大的便利。
封面上印有前卫化妆造型的时尚杂志推动了化妆品在主流社会的迅速发展。
带有过度消极、性歧视和居高临下意味的美容产品广告于 20 世纪 20 年代出现，并延续至 20 世纪 60 年代。这类让女性产生不安全感并利用这种不安全感的广告随着 60 年代女性主义第二次浪潮席卷西方社会而逐渐消失，但有很多人认为今天它依然存在（以更不明显的方式呈现）。
从 20 世纪初开始，就算还没到信口威胁的程度，美妆广告也通常带着一丝斥责的语气，利用女性的不安全感来向她们出售商品。1909 年刊登在 VOGUE 美国版上的一则广告宣称：“面纱掩面还是真面目示人？这是一个问题。你拥有傲人肤色吗？当然，没有哪个女孩不需要面纱，只不过有些人永远不敢摘下她们的面纱。”该杂志在 1922 年 11 月刊的编辑专栏一再强调“你要为自己的美貌负责”的观点（当然，除非你“的确是被毁容了”）：“女性对化妆品或多或少都有点兴趣，虽然现代女性知道跟特洛伊的海伦（Helen of Troy）的美貌相比，所有女性都将黯然失色，但任何一个未被毁容的女性都有理由相信，只要护理方法正确，她都能收获干净无瑕的肌肤，极大地改善牙齿和双手的外观。”1923 年，赫莲娜·鲁宾斯坦旗下各式肌肤年轻态护理产品的一则广告言辞尤为苛刻：“‘相貌’通常决定了有些女人可以前呼后拥去聚会，而其他女人只能‘待在家里’”。
恐吓式营销被广告商们当作让女性购买产品的不二法则。化妆品被和“魅力”画上了等号，背后的理念是你做的努力越多，就会变得越美；如果你自暴自弃，那么也就怪不得别人。1929 年，伊丽莎白·雅顿的一则广告顶着这样一个标题：“有些丈夫值得留在身边……仅靠美丽的脸庞或许可以嫁给如意郎君，但眼下的竞争意味着要抓住丈夫的心，你要做的努力远不止于此。”棕榄公司（Palmolive）在 1921 年的广告里发问：“如果婚姻重来一次，你的丈夫还会选择你吗？”从该公司之后（1932 年）的另一则广告中可以看出，他们的销售方式略有长进：“我从一位美容专家那里知道了如何留住丈夫的心以及如此多女性都失败了的原因……留住你少女时代的那张脸。”值得庆幸的是，这类充斥着性别歧视的美容产品广告在 20 世纪 50 年代达到高潮，此后随着在 20 世纪 60 至 70 年代席卷西方社会的第二次女性主义浪潮逐渐衰落——虽然很多人认为直到今日，美容产品广告依旧以居高临下的姿态对待女性。
从 1894 年到 1929 年，默片产业的出现和繁荣极大地影响了化妆品的发展，这种影响力一直延续至今。默片的观众听不到演员说话的声音，意味着通过强调面部特征来帮助表达多样的情绪变得更为关键，但是默片和剧院使用的化妆品在最初并无差异。化妆品不仅被用来为女演员的表演增色，化妆的风格和化妆品的种类也是向观众透露演员角色特征的信号——例如“寻欢作乐的轻佻俏女郎”（克拉拉·鲍）的经典细弯眉和“妖妇”（蒂达·巴拉）近乎黑色的嘴唇和烟熏眼妆。
回忆起这段时期时，我们会问的第一个问题或许是：从什么时候开始，女演员们不仅被当作化妆品方面的专家——这是因为化妆品是女演员每天工作中不可或缺的伙伴；此外她们也能在第一时间试用最新产品——还成了普通女性能够模仿其妆容和穿搭的独立个体呢？
想要回答这个问题，我们首先需要认识到，和今天一样，电影爱好者们首先要对明星产生认同感，当然，这种认同感可能是基于明星扮演的角色及其个性而产生的，但会逐渐发展成为对明星风格和美貌的关注。为了解 20 世纪 30 年代的好莱坞在日常生活中扮演的角色，历史学家安妮特·库恩（Annette Kuhn）曾采访过众多女性，她注意到“对这一代女性而言，电影拓展了她们对女性角色的想象”。电影杂志和粉丝杂志为粉丝们打开了电影院之外的电影世界，其中刊登的化妆品推荐和代言也让它们成为第一批促成“模仿明星妆容穿搭”现象的刊物，而特别刊载的专栏也激发了女性模仿时下女演员穿搭的欲望。以月刊形式创刊，而后变为周刊的《影迷》杂志（1921—1960）最初主要关注电影的故事情节，但是杂志很快发现了更加吸金的内容——电影演员们的相关信息，而在之后主要刊登这方面的内容。20 世纪 30 年代，杂志中名为“安妮帮帮忙”的专栏，主要面对的就是那些想要模仿最爱的电影明星的读者。
带有过度消极、性歧视和居高临下意味的美容产品广告于 20 世纪 20 年代出现，并延续至 20 世纪 60 年代。这类让女性产生不安全感并利用这种不安全感的广告随着 60 年代女性主义第二次浪潮席卷西方社会而逐渐消失，但有很多人认为今天它依然存在（以更不明显的方式呈现）。
随着粉丝们试图模仿明星的妆容与穿搭，化妆品牌也尝试着把产品从好莱坞带向主流社会，由女演员演示的简短化妆教程成为杂志和化妆品广告中的常客，上图就是珍·哈露在《电影》杂志（1933 年 5 月刊）中所做的展示。
电视让化妆品牌以前所未有的方式把产品直接展示并销售给数百万观众，也让广告商能够通过讲述品牌故事、描述产品功效而让化妆品贴近真实女性的生活。即便广告只能在黑白电视机上播放，但也令不少彩妆，如露华浓（Revlon）的“火与冰”（Fire and Ice）口红和指甲油等都销量惊人。
美国首批电影粉丝杂志之一的《电影》从 1932 年 4 月开始刊登“《电影》杂志的好莱坞美容院”专栏，这个由卡罗琳·范·怀克（Carolyn Van Wyck）执笔的栏目还有一个副标题：“每月为您带去明星的美容小窍门”。和之前关注明星时尚、模仿明星穿搭的内容不同（超过了很多读者的经济承受能力），“好莱坞美容院”将内容限定在模仿明星的发型和妆容上，这两项相对而言花费更低。令人惊叹的珍·哈露美妆教程就是一个极佳的例子，教程中有对她容貌的描述（珍的双眉高而细，呈拱形）和对她的美貌的赞誉（位置较高的眉毛有放大双眼的作用，让面部特征更为清晰，成为吸引人的特点），并通过描述和照片来向读者展示如何模仿她的妆容，这和如今杂志和视频中的教程颇为相似。
《电影》杂志或许对自己引领的潮流心怀警惕，杂志在三年之后提醒女性不要完全照搬明星的妆容穿搭：“做你自己！的确，你和珍·哈露的风格类似——但这并不等于你一定要把自己塑造成她的复制版。”到 1937 年，卡罗琳·范·怀克清晰地阐述了好莱坞和美容之间联系之紧密，她写道：“只要一张票，任何一位女性都可以走进好莱坞开办的免费美容学校——绝大多数人也正是这样做的。”
你不是也想知道好莱坞化妆术的秘密吗？
——蜜丝佛陀（Max Factor）广告，1934 年
《电影》杂志同样刊登了诸多谈论“类型”的文章，把名人的形象当作造型的模板。《不同类型适用的眼妆风格》（Eye Makeup Styles for Types）探讨了如何使用睫毛膏，而《知名眉形》（Famous Eyebrows）能为你找到最适合你脸型的眉形。在描述德裔女演员玛琳·黛德丽（Marlene Dietrich）和哈露的细眉毛的时候，这篇文章写道：“美妆趋势通常从好莱坞发源，而后横扫全美国。”在一篇 1937 年的文章中，范·怀克放弃了照搬某个明星全套穿搭的做法，而是模仿其单独的某些特点，将不同明星的特点进行混搭，以创造姣好的面容：克劳黛·考尔白（Claudette Colbert）的嘴唇、琼·克劳馥（Joan Crawford）的眉毛和洛丽泰·扬（Loretta Yong）的双眸。
哈塞尔·毕晓普（Hazel Bishop）发明了第一支真正长效持色的口红，在 20 世纪 50 年代的电视上做的广告铺天盖地。
除了教读者如何模仿明星妆容和穿搭的专栏之外，杂志中刊登的广告也给“扮成女演员”的概念点了一把火，这其中数拥有纯正好莱坞血统的蜜丝佛陀广告最多，该品牌在文案中抛出充满诱惑力的问题——“你不是也想知道好莱坞化妆术的秘密吗”，所使用的形象宣传的不仅仅是旗下的美妆产品，还有购买该品牌的产品就可以变身成为明星的观念。蜜丝佛陀在 20 世纪 30 年代初还在广告中采用普通女性上妆的画面，但在 1933 年到 1937 年间，蜜丝佛陀的绝大多数广告套用了最保险的模式：一幅明星正在化妆的画面或是三幅明星使用不同产品的画面。这类广告通常由珍·哈露、贝蒂·戴维斯（Bette Davis）和奥利维娅·德·哈维兰（Olivia de Havilland）等受观众欢迎的著名女演员出演，风格与《电影》杂志中美容专栏里的评论文章极其相似——唯一的真正区别在于前者可以被用来做大量的广告植入。比起暗示“使用明星同款化妆品会让你也拥有明星般光彩和魅力”的广告画面，配合画面出现的文字更加直截了当，1934 年的一则广告就透露哈露“魅力的秘密”就藏在她使用的化妆品中。其中的道理显而易见，如果明星——读者倾慕并认同的某位明星——向读者展示了最适合他们的风格的化妆品（同时也是女明星正在使用的化妆品），那么读者也会想拥有这一款产品。