第二次世界大战后的数十年见证了西方社会的日益富裕，西欧、美国和日本的生活水平迅速提高，消费社会繁荣发展。除了带动化妆品的创新之外，电视机的问世（1941 年在美国出现，1936 年在英国出现）也为美容产品的广告提供了一个令人兴奋的全新平台，把新产品直接介绍给了百万家庭。美容产业在全球市场的增长速度超过了总收入的增长速度。
电视让化妆品牌以前所未有的方式把产品直接展示并销售给数百万的观众，也让广告商能够通过讲述品牌故事、描述产品功效来让化妆品更加贴近真实女性的生活。
彩妆缪斯
美国第一代影星之一的蒂达·巴拉，完全是电影公司的宣传部门包装出的明星，这一点颇为独特，而她出演的电影的投资回报率超过同时代的任何一位女演员，成为当时非常有趣的现象。传说，西奥多西娅·古德曼（Theodosia Goodman）1915 年参加了一次试镜，在没有任何表演经验的情况下被选中，随后名字也被改为“蒂达·巴拉”，电影大亨、20 世纪福克斯电影公司的创始人威廉·福克斯（William Fox）告诉作家厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair）这个新名字的来历：“一天，我们的宣传部门发现我们拍摄过各种类型的女性，唯独缺一位阿拉伯女性。宣传总监构思了一个出生于阿拉伯国家的古德曼小姐的故事……所以我们挑出了‘Arab’这个单词，颠倒拼写顺序变成‘Bara’，再把她的名字从‘Theodosia’缩短成‘Theda’。”
据说正是巴拉自己想出了给自己宣传造势的点子：当公司询问她的出生地时，据称，她是这样回答的：“要是说我出生在辛辛那提，不就没什么意思了吗？如果我们说撒哈拉沙漠呢？”所以在第一次媒体见面会上，为了维持“巴拉不能说也听不懂英语”的骗局，她被告诫不能开口说话。公司赢下了这场赌局，第二天，所有的报纸都在宣布福克斯发掘出了有史以来最伟大的女演员。
菲利普·伯恩-琼斯（Philip Burne-Jones）于 1897 年创作而成的画作《吸血鬼》（The Vampire）描绘了一个皮肤苍白、眼圈发黑的女性，脚边躺着一位男性受害者。这幅作品和拉迪亚德·吉卜林（Rudyard Kipling）的诗歌（受画作启发创作）以及布拉姆·斯托克（Bram Stroker）同年出版的小说《德古拉》（Dracula）一道，把吸血鬼介绍给了大众，也带动了女性吸血鬼——或称“毒妇”（vamp）——的流行：她们让人无法抗拒，却能致人于死地，她们冷酷无情地享用男人的爱情后再终结他的生命。好莱坞采用的这类角色，成为悲剧电影中蛇蝎美人形象的先驱。从这个时期开始，电影行业开始设计特点相对鲜明的女性角色，通常来说有两种类型：毒妇和轻佻女郎，而默片时代的观众可以通过发型和妆容来判断角色类型。
巴拉的脸将毒妇的气质表现得淋漓尽致：多情又性感，双眼描着黑色眼线，眼睑上涂着厚重的眼影，这样的外形让她迅速走红。当时的电影化妆部门正在着手解决对蓝光极其敏感的早期黑白正色性胶片对化妆提出的挑战，这种胶片把巴拉的眼神拍得苍白空洞。据说巴拉邀请赫莲娜·鲁宾斯坦为她定制了一款特殊的浓黑眼线，让影片中的她眼睛更加有神。鲁宾斯坦后来评价道：“效果简直惊人……引发了轰动，所有的报纸杂志都争相报道。”巴拉的外形和女性气质太过夸张，出演电影的情节也颇为离奇古怪，这让她不会对传统的道德观念和普通女性产生威胁，而大众对化妆品的接受在很大程度上要归功于她在女性影迷中的人气。巴拉自己也通过观察发现：“我扮演的毒妇代表了女性对剥削者的报复。我虽然长着一张妖艳的脸，但拥有一颗女权主义的心。”
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和默片时代的诸多影星一样，克拉拉·鲍的成名之路并不平坦。1905 出生的克拉拉降生在纽约布鲁克林区一处廉价公寓中，是在默片的伴随下成长起来的第一代人。她不顾患有精神疾病的母亲的反对，立志要成为电影明星。鲍的母亲不愿意自己的女儿从事演戏这个不入流的行当，试图用菜刀割开她的喉咙。她在赢得某爱好者杂志举办的明星选秀比赛之后时来运转，银幕上的青春活力和对情感的充分表达迅速为她赢得了赞赏之声，并让她成为派拉蒙电影公司最受欢迎的明星，她一周内收到的粉丝来信超过 8000 封。1927 年的电影《它》（It）中那个和雇主坠入爱河的女店员是鲍扮演过的最著名的角色，而“它女郎”（或称“时髦女郎”）最初就是为她而创的称号。
鲍的成名之路是美国 20 世纪 20 年代的象征，但据她的传记作家大卫·斯滕（Dav Stenn）说，她的星途并非一直如此顺遂。出演第一部电影《彩虹之上》（Beyond the Rainbow）的时候，她除了向姨母借钱购买戏服之外，还需要自己化妆。其他女演员冷眼旁观，冷冰冰地让她自己去摸索。当鲍出现在拍摄现场的时候，导演克里斯蒂·卡本纳（Christy Cabanne）满是厌恶地骂她：“活脱脱像一个小丑！”
鲍的形象对她日后的成功至关重要。活力四射的中性形象是她个性的真实写照，同时也受到了男性和女性观众的追捧。她妆面中的几个特点——比如细长、偏低、向下倾斜的眉毛，樱桃小嘴，丘比特弓状的丰腴上唇和描着黑眼线的大眼——都成了新女性的典型特征。
虽然在好莱坞，无拘无束的摩登女和荡妇都代表了正在发生的改变，但是前者的危险性更小。朱迪思·麦克里尔（Judith Mackrell）在《轻佻俏女郎》（Flapper）一书中写道，女性开始吸烟、选择自己的性伴侣、赚钱养活自己、穿短裙和剪短发。女性在为人妻、为人母之外开始要求生活的权利，这是西方历史上的头一遭。
与众不同的红色头发同样让鲍出名，一部名为《红发》（Red Hair）的电影让观众能够一睹她秀发的魅力。为了拍摄这部电影，鲍把头发漂白后再用散沫花染剂染红，让发色比原先更红。电影片头用革命性的早期彩色印片法拍摄而成，效果令人赞叹，让观众能够实际感受到红发的夺目光彩，也让散沫花染剂的销量飙升。遗憾的是，这部电影的底片已经不复存在。鲍和其他的女演员一样，出现在化妆品（她曾出现在蜜丝佛陀大众系列化妆品广告中）、粉底类和香水等各种美容产品的广告里。从 F. 司各特·菲茨杰拉德（F. Scott Fitzgerald）在《伟大的盖茨比》（The Great Gatsby）中对摩登女郎凯瑟琳这一人物的描述中可以看出鲍对当时流行文化的影响：“一个苗条的物质女郎……涂着发胶的浓密红色短发，用粉底抹出的白皙肤色。眉毛被拔掉后又重新画过，更显潇洒调皮。”鲍有一种无忧无虑的特有魅力。在导演比利·怀尔德（Billy Wilder）看来，鲍有一种让你觉得她仿佛拥有“肉体冲击力”的特质，只有她——以及后来的玛丽莲·梦露——才能完美地体现这一点。
虽然一开始化妆技术欠佳，后来的鲍成了自己的形象大师，甚至能够为殡仪馆化妆师提供非常精准的指导。她化妆时需要“赫莲娜·鲁宾斯坦的茶褐色提色腮红、棕色的眉笔、眼影和假睫毛，嘴唇用最讨喜的红色，让原先的唇形更加饱满”。她还会提供几张电影里的剧照作为参考。
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作为民权运动家、舞者、歌手和演员，约瑟芬·贝克（Josephine Baker）是爵士时代独一无二的代表。1906 年出生于美国密苏里州圣路易斯的贝克很早就开始工作，在逃离家乡之前通过做服务员和清扫工来养家糊口。
青年时期的贝克随着舞团在美国巡回演出，舞团解散后她设法加入了歌舞团（虽然最初因为样貌不合适而遭拒），在学习常规剧目之外还要充当化妆师，并顶替生病的舞蹈演员上台。
最终，贝克受雇在欧洲巡回综艺秀《黑人杂志》 （La Revue Negre）中表演，该节目于 1925 年在香榭丽舍剧院首次上演。1914 年金本位制度崩溃之后，美元对法郎的高汇率让大批美国艺术家和作家涌入巴黎。贝克光亮顺垂的波波头、烟熏眼妆和深色口红，活脱脱就是一个现代的轻佻女郎。她身着让人春心荡漾的皮裙为观众带去的表演取得了巨大的成功，瞬间引发轰动。她之后在法国定居，并于 1927 年加入知名夜总会女神游乐厅（Folies Bergère），出演春季大秀的新节目（演出服装是缀满香蕉的裙子），获得了更高的知名度。
贝克在美国无人喝彩的深肤色却在巴黎饱受推崇，美容护肤相关的活动和产品代言接踵而至。她出现在巴黎全城的广告牌上，为一款名叫 Baker-Fix 的润发油做广告，赫莲娜·鲁宾斯坦（绝对不让任何一个机会溜走的人）向消费者保证，她的 Valaz 睡莲润体乳将为你带去“约瑟芬·贝克一般的身体”。从香奈儿处兴起的美黑风潮也深得贝克的喜爱，她曾担任香奈儿 Riviera 化妆品套装的海报女郎。欧内斯特·海明威形容她是“有史以来最能引发轰动的女性”。所有人都设法从贝克的风格中捞上一笔：美容编辑写了一篇又一篇专栏文章指导读者如何拥有她那小麦色的肌肤，建议白人女性在脸部和四肢抹上核桃油，获得如同贝克皮肤般的光泽。
贝克对化妆品（或是质量上乘的服装）并不陌生，她在 1929 年的欧洲和南美之旅中随身携带了约 62 千克的粉底。
除了法国人民的认可和众所周知的自由言论，贝克还不断推广美白肌肤的产品，她用柠檬汁涂抹皮肤，在山羊奶和漂白溶剂的混合液中沐浴。旅行和巡演不断的贝克仍然定居法国，并把后半生奉献给了人权事业。
在第二次世界大战中，贝克以卧底的身份为法国的抵抗做出了贡献。贝克去世时在法国下葬，成为首位接受军人葬礼的美国女性，法国人以此表达对她为第二故乡做出贡献的无限尊敬。
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出生在美国洛杉矶唐人街郊区的好莱坞首位美籍华人影星黄柳霜（Anna May Wong），被在唐人街取景拍摄的电影深深吸引——当时许多电影制片公司都在唐人街拍摄有中国背景的影片。14 岁的她因为在这样的一部电影中跑了龙套，而从此踏上演艺之路，并在此后的几年中在各种电影里扮演小角色。1921 年，黄柳霜从学校毕业后成为职业演员，她拥有标志性的齐刘海和光亮秀发（毫无疑问这来源于她的华裔血统，虽然她是美国人），扮演的多为妖艳角色。美国当时施行的反异族通婚的法律禁止了不同种族间的交往，这也意味着只有在男主角是亚裔的前提下，黄柳霜才能出演女主角（即便主角是亚洲人，摄制组也会让白人演员化妆成东方人后出演）。身在好莱坞的黄柳霜因为种族歧视而倍感沮丧，她能拿到的角色通常只是反派，所以当 1928 年机会来临的时候，她便迫不及待地搬去了欧洲。
黄柳霜在欧洲的生活和演艺工作相较美国都更加自由独立，她受到了欧洲人民的欢迎，还引发了使用粉底来实现和她一样的完美肤色的风潮。1931 年，黄柳霜重返好莱坞，和玛琳·黛德丽联袂出演电影《上海快车》（Shanghai Express）。但当米高梅电影公司次年为一部名为“The Son-Daughter”的影片的女主角 Lien Wha 选演员时，却以“黄柳霜太过中国化”的理由让该角色花落别家。据说，当时当地的种族歧视让本应该大红大紫的黄柳霜一直无法迎来事业的高峰，但这丝毫不影响她作为先驱的传奇地位。她对彩妆界也产生了持续性的影响，美国时尚设计师安娜·苏（Anna Sui）2014 年秋冬大秀里妆容和发型的灵感就来源于黄柳霜。^[黄柳霜传记《黄柳霜：从洗衣工女儿到好莱坞传奇》已由后浪引进出版。——编者注]
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原名葛丽泰·格斯塔夫松（Greta Gustaf- sson）的嘉宝（Greta Garbo）1905 年出生于瑞典斯德哥尔摩，对剧院着迷的她据说常常在周围游荡，看着演员们进进出出。离开学校后，她进入百货商场工作，同时为商场担任帽子模特，这成为她全职模特生涯和日后商业工作的开端。嘉宝获得奖学金进入皇家戏剧剧院培训学校学习，在校期间被瑞典导演，也是她日后的导师莫里兹·斯蒂勒（Mauritz Stiller）发掘。路易·B. 梅耶（Louis B. Mayer）在观看过两人合作的电影《哥斯塔·柏林的故事》（The Saga of Gosta Berling）后，将他们双双签入米高梅电影制作公司。
签约之后的嘉宝于 1925 年搬到好莱坞，在公司的要求之下减重、矫正牙齿，并把头发向后梳起以展示面部结构。除了完美的脸庞，嘉宝最引人注目的特征是她的双眸，这也是她悉心妆饰的部位：在眼睑上涂薄薄的一层凡士林，再覆盖上中性粉底，用深色眼影填入眼窝后，再用石油和木炭制成的材料描上眼线。这种妆容在当时颇为简洁硬朗，影响了后来几年的化妆趋势，比如 20 世纪 60 年代线条感较强的妆容。嘉宝在银幕上著名的“发光肌”应该归功于蜜丝佛陀的轻薄隔离 Silver Stone No.2，这款隔离因为含有银色光泽、能打造出微微发亮的妆感而在电影演员中颇受欢迎。在没有电影拍摄工作的时候，据说她只是“略施薄粉，淡淡的口红配上柳叶细眉”。
搭配上她的语音语调，嘉宝的风格体现了异域女性精致而理想的形象，对 20 世纪 30 年代的女性形象产生了巨大影响。《名利场》（Vanity Fair）杂志于 1932 年通过一篇题为《嘉宝来临》（Then Came Garbo）的专题文章展示出嘉宝的形象对同龄人和观众产生的影响，文章引用塞西尔·比顿（Cecil Beaton）的话说：“在嘉宝之前，女人的脸非粉即白；但是嘉宝使用的化妆品简单、含蓄，彻底改变了时尚女性的妆容。”
与 20 世纪 20 年代风靡一时的某些化妆风格不同，葛丽泰·嘉宝时尚又精致的妆容魅力依旧。1950 年，也就是嘉宝息影并消失在大众视野中的 9 年之后，《吉尼斯世界纪录大全》（The Guinness Book of World Records）把嘉宝选为世界上最美的女人。毫无疑问，她的脸有催眠的效果：罗兰·巴特（Roland Barthes）曾用“嘉宝依然属于电影中用一张面孔让观众坠入狂喜深渊的那个时刻，让人迷上她的倩影而忘我的那个瞬间”来做总结。