化学家的资历加上对精美奢华包装的鉴赏力，雅诗兰黛夫人向世人证明了自己是一个令人敬畏、思想超前的女企业家。
雅诗兰黛的广告风格非常符合她对品牌的构想——和露华浓活泼鲜艳的彩色广告不同，她通过黑白摄影展现高雅的意境，并常年使用优雅的金发女郎卡伦·格莱姆（Karen Graham）作为广告模特。
1953 年推出的 Youth Dew 成为雅诗兰黛旗下一款真正大获成功的产品，这款沐浴油含有能附着在皮肤上的高浓度精油，也能够作为香气持久的香氛使用。Youth Dew 很快受到了顾客的欢迎，部分源于它在消费者眼中的较高价值。但是，真正改变雅诗兰黛品牌基因的却是它在 1968 年推出的首个“经皮肤专家测试、不含香料的化妆品牌”——倩碧。倩碧以基础护肤的三步骤（洁面，清理皮层，水油平衡）为基础，以简洁、科学的护肤方式开创了护肤品牌的先河。同样创新的还有倩碧的广告风格，以产品为主题的静态摄影优雅大方——直到今天仍在使用。1976 年，倩碧推出 Skin Supplies for Men 男士护肤系列，成为首款由女性品牌推出的男性护肤用品。
雅诗兰黛夫人于 2004 年辞世，她所有的对手当时都已离世，据说她甚至参加了伊丽莎白·雅顿的葬礼。
不仅雅诗兰黛夫人令人敬畏，公司至今仍有可观的盈利，成为全球领先的生产和销售商，而雅诗兰黛公司仍拥有大部分股权——这一点实属难得。如今的雅诗兰黛旗下拥有 25 个品牌，包括魅可彩妆（MAC Cosmetics）、芭比波朗（Bobbi Brown）、艾凡达（Aveda）、魅惑丛林（Smashbox）、汤姆·福特彩妆（Tom Ford Beauty）等知名品牌。
在雅诗兰黛留给美容界的最宝贵的发明和遗产中，随正品附送免费小样当属其一。鉴于当时广告经费有限，雅诗兰黛夫人按照萨克斯百货公司的邮寄名单给顾客写信，告知他们只要在店内购买任意产品即可获赠礼品一份。在 Youth Dew 热销期间，她为购买了护肤产品的顾客奉上这款香氛作为礼物。
保守观念依然在很大程度上影响着化妆品的诸多发展，不过在 20 世纪 60 年代的英国，一场革命正悄然兴起，这是首次有青少年全程参与的变革：老气横秋的彩妆并不对攥着零花钱的女孩们的胃口，年轻的一代需要新鲜有趣的化妆品。于是，这场由玛丽·匡特（Mary Quant）和比芭（Biba）在伦敦发起的变革很快扩展到全球。
1955 年，玛丽·匡特在伦敦国王路上开了第一家时装精品店 Bazaar；1966 年，在潜心研制了 18 个月后，她在处于“摇摆的 60 年代”高潮时期的英国推出了彩妆系列。这一系列动作背后的策划者匡特曾记录下“人们被这个品牌所创造的时尚震惊的样子”。的确，这个品牌的方方面面——就像匡特的著名之作迷你裙一样，不论是彩妆的色调和外包装，还是在广告牌上展示放大后的巨大面孔的宣传方式，都和以往截然不同。
匡特的化妆品系列中没有过多修饰的单色包装，幽默的产品名称和个性鲜明的创新产品和她的时装设计一样具有革命性。
匡特花费 18 个月研发的彩妆系列突显出活泼有趣的产品特色，丝毫没有重复早期彩妆先驱的老路。
标志性的化妆蜡笔（实际就是一罐彩色蜡笔）配上“暗示使用者可以在任何地方画一朵花”的说明书，给人一种调皮活泼的感觉。它们赋予使用者表达创造力的自由，这是一把小刷和一个小罐无法引起的共鸣。
体现匡特创意的外包装成了服饰不可或缺的一部分。当时的她正在为新现代女性开发彩妆，塑制包装的外部通常只有黑白两种颜色（内部的色彩通常也类似）。她曾写道，自己的口红是“年轻的职场新女性的象征，涂着口红的她们穿过餐厅，目光相接，仿佛是某个共同组织中的一员”。
产品拥有和外观相配的幽默命名，比如“素面朝天”粉底（Starkers）、“天哪”眼影（Jeepers Peepers）和“重现睫毛”睫毛膏（Bring Back the Lash）。在匡特看来，如此命名是为了让产品取代“中年丑老太婆销售的所有冒牌法国货，因此玛丽·匡特的化妆品的销售人员都是穿着迷你裙、有顶级模特风范的年轻姑娘，或是身着牛仔服的帅气小伙”。此举改变了化妆品的销售方式——化妆品店和艺术品店越来越接近，店内再也看不见匡特曾嘲讽过的“老年贵妇样貌的售货员”。
匡特的产品被迅速销往世界各地。彩妆的潮流已然发生了改变。
和追求闪亮、未来感和新奇感的 60 年代恰恰相反，70 年代的怀旧情结明显要浓厚许多。芭芭拉·胡兰妮奇（Babara Hulanicki）在 1963 年成立比芭邮购公司，向年轻女性销售平价时尚服装。1964 年，她在伦敦肯辛顿经营了一间面积不大的时装精品店，成为爱美女性的必到之地。事实上，到了 1973 年，这间小店已经完成扩张，足以填满 6 层曾用作百货商店的大楼。
比芭从 1970 年开始销售化妆品，化妆品很快成为公司最成功、利润最高的业务。次年，巴黎、米兰、加利福尼亚和东京的柜台里和全英 300 家多萝西·帕金斯（Dorothy Perkins）的门店中都能看到比芭化妆品的身影。
特立独行的时尚设计师和企业家芭芭拉·胡兰妮奇颠覆了大众对于可接受的彩妆色调的认知。
产品的外包装既时尚又充满魅力，光亮的黑色和金色营造出 20 世纪 30 年代的气氛。不过比芭化妆品的颜色和之前都不相同，成为首个完全颠覆了传统概念中适合眼部、唇部和脸部的色彩的品牌。其腮红、眼影、阴影和妆前提亮液的颜色从蓝色、绿色再到黑色，不一而足。泛着金属光泽的银色、铜色和金色彩妆固然迷人，不过比芭的主打色调是别具一格的暗淡和“瘀伤色”的色系——铁锈色系、棕色系、芥末黄、深蓝绿、红褐色和紫红色——而不是传统的红、粉、蓝和绿色。1972 年，比芭推出了首个针对深肤色女性的化妆品系列。芭芭拉·胡兰妮奇曾说，当她向工厂展示她希望调制出的化妆品（棕色、蓝色和黑色的口红）色调时，工厂方面不以为意，认为这样的产品根本没有销路。不过善于捕捉时代潮流的芭芭拉却击中了消费者的需求要害，首款棕色系唇膏在半小时内销售一空。
1973 年安杰丽卡·休斯顿（Anjelica Huston）典型的比芭式妆容。
与 60 年代强调线条感的眼妆不同，比芭的眼妆将色彩晕染开，仿佛大朵大朵柔和圆润的云。无论比芭女孩走到哪里，她们散发着金属光泽的光滑面庞、刷着浓浓睫毛膏的大眼睛和不同寻常的唇彩颜色，都会让人忍不住多看两眼。
购买产品前进行试用是比芭为顾客带来一种全新体验，这是一次完全意义上的革命：许多时髦的年轻女孩在晚上赴约前都会在店内的柜台上化妆。比芭不仅影响了女性，对男性和华丽摇滚（Glam Rock）也产生了深远影响。安吉·鲍伊（Angie Bowie）是比芭彩妆的粉丝，她也把比芭介绍给了丈夫、著名摇滚音乐家大卫·鲍伊（Dav Bowie）。“比芭在手，彩妆不愁”这句话并不夸张。
彩妆缪斯
20 世纪 30 年代，处于黄金时期的好莱坞让世界认识了全新风格的明星，她们的魅力不在于外表，而在于态度。这些新女性既有能力，性格也坚强，优雅兼具成熟。她们诠释了“魅力”二字的真正含义，这和 20 世纪 50 年代或是当今在照片中袒胸露乳、搔首弄姿的女星有着天壤之别。
玛琳·黛德丽是这个时代最著名的好莱坞影星之一，20 世纪 20 年代，她在柏林的电影片场中饰演过一些小角色，在接拍约瑟夫·冯·斯登堡（Josef von Sternberg）执导的电影《蓝天使》（The Blue Angel）后于 1930 年一举成名。
在黛德丽从事的行业中，化妆是为表演而存在的，她自然懂得它的价值，也知道怎么利用化妆品来呈现自己最美的一面。“我出售魅力，它是我的库存商品”是她的名言。她清楚化妆品和舞台灯光在塑造和呈现完美形象上的重要性。她的外孙彼得曾说，她是 20 世纪 20 年代在柏林夜总会的歌舞表演中第一次发现了化妆品的力量。
剧院照明从 18 世纪末期开始发生了巨大的变化，煤气灯取代了煤油灯，再到发着强光的石灰灯，而电灯最后取代了其他的手段，成为剧院的照明方式。
黛德丽接拍电影后才首次接触到光线极其强烈的弧光灯，她发现自己的脸部在弧光灯的照射下毫无立体感可言，这就意味着她需要通过使用化妆品或者拔掉眉毛重新描画的方法改变眉形，从而重塑面部轮廓。甚至在好莱坞拍摄电影时，她也没有外聘化妆师，依然选择亲力亲为（与其他明星不同）。正如她和派拉蒙影业的首席设计师特拉维斯·班通（Travis Banton）共同设计了所有戏服一样，玛琳与蜜丝佛陀等彩妆师和生产商合作，制造出最适合她的产品。
好莱坞对许多化妆技术的引入都要归功于黛德丽。她在 1930 年来到洛杉矶的时候，韦斯特摩尔家族的埃尔恩·韦斯特摩尔发觉她的一些化妆技巧不同寻常，就去保姆车上向她讨教。埃尔恩的弟弟回忆，黛德丽说，有一次冯·斯登堡在给她打光时掏出了一小瓶银色颜料，顺着她鼻子的中线画了一道，然后调整了聚光灯的位置，让光线从她的头顶直射在这条线上，结果她的鼻子在镜头里奇迹般地变窄了三分之一。黛德丽还向韦斯特摩尔展示了另一个天才般的化妆技巧。她当时正在喝咖啡，取出杯子下的茶托，让其底部朝上扣住一根燃烧的火柴，再次翻转茶托后，他们看到茶托上覆盖着碳燃烧后留下的乌黑色污迹。黛德丽朝其中滴入了几滴婴儿用润肤油后用手指进行混合，接着把混合物抹到眼睑上，从上睫毛上方开始，朝着眉毛的方向向上晕开，越接近上睫毛的位置颜色越深，越接近眉毛越淡。当所有人仍然在使用厚重的黑色眼妆产品时，这个绝美又精妙的眼妆打开了一扇新的大门，不仅能够瞬间美化眼部，其中的油脂在反射光线后还能闪闪发亮，创造出惊艳的立体效果。
和大众认知不同，黛德丽从未剃过眉毛。她的眉毛生来标致，所以也不需要修整。不过，她的确漂白过也拔过眉毛，使其达到她理想中的形状——有时描得细一点，有时稍微饱满一点。此外，她也用过假睫毛。黛德丽的化妆技巧不仅具有革命性，她的方法在当时也是非常超前的，她会把太阳穴后方的头发紧紧地编成辫子，向后牵拉皮肤，达到拉皮的效果。在佩戴假发时，黛德丽会用在巴黎发现的类似 Spanx 塑身衣的特殊网状织物包裹头部，以加强效果。彼得解释道，随着年纪增加，黛德丽会使用拉伸脸部的胶带（和今天使用的差别不大）来提升脸部轮廓，而非诉诸整容手术。
彩妆缪斯
玛丽莲·梦露是性感美女中的极品，不过她并非生来如此。正如摄影师弥尔顿·H. 格林（Milton H. Greene）所说：“别妄想早晨起床后只是洗把脸、梳个头，出门时就能有玛丽莲·梦露的风采。她可精通美容业中的所有秘诀。”
梦露母亲的一位朋友——也就是后来成为她监护人的那位曾告诉年幼的梦露，她和珍·哈露的差距只有鼻子和头发。这句话似乎在梦露的脑海中一直消散不去，从原名诺玛·简（Norma Jeane）的普通少女到如今众所周知的性感影星玛丽莲·梦露的三个关键步骤中，第一个就是给头发染色。1952 年，她以淡金发女郎的形象出演霍华德·霍克斯（Howard Hawks）的电影《妙药春情》（Monkey Business）。第二个关键步骤发生在 1950 年，梦露在那一年进行了鼻子和下巴整形手术。好莱坞整形医师迈克尔·古尔丁（Michael Gurdin）的办公室记录曾于 2013 年被公开拍卖，将梦露整形一事公之于众，证实了此前的传闻。而她和彩妆师艾伦·惠特尼·斯奈德（Allan Whitey Snyder）的相识则成为第三个关键时刻。
斯奈德承担了梦露 1946 年在 20 世纪福克斯影业的第一次试镜的化妆工作。即便斯奈德曾劝告她说这种妆容并不适合电影的拍摄，梦露仍然要求斯奈德按照她做模特时化妆的方法打造妆容。果真，梦露在片场一露面，导演就因为妆容的问题训斥了斯奈德，让梦露又惊又恐。斯奈达一面安抚梦露，一面给她重新化妆，从此赢得了她的信任。斯奈德就这样成为梦露此后演艺生涯中的御用化妆师，两人的私交深笃——他帮助她克服了传言中的怯场，甚至为她的遗体化妆（应她的要求），也担任了她的护棺人。好莱坞演员，尤其是女演员的美貌保质期不长，梦露和斯奈德都知道，青春容颜是行走于好莱坞的护身符。斯奈德为梦露打造的妆容无一不透露出“健康好气色”的信息，同时保证她在任何镜头里都能散发光芒。珊瑚色的脸颊、水润光泽的唇彩、假睫毛和轻盈粉底——这些元素符合大众商业对代表战后美国梦时期女性形象的幻想，并通过电影院的银幕将健康、朝气和被掌控得恰到好处的性感传递给所有观众。
在拍摄 1953 年的黑色惊悚片《飞瀑怒潮》（Niagara）期间，梦露和斯奈德找到了最合适的造型，于是她把它一直保持下来。梦露的造型视场合而变，其中有“自然的”私人外出妆和“不演戏时”面向公众的造型，也有体现角色特征的剧照造型，还有全副武“妆”、火力全开地体现性感的造型。这种魅力四射的造型背后通常站着电影公司的宣传部门（想一想《飞瀑怒潮》宣传照里的身着金色百褶裙的梦露——曼妙身姿一览无余，光彩夺目无人能敌），和工作状态以外的她相去甚远。梦露过分热衷于保护和滋润她的干燥皮肤，据说她会在上底妆之前抹上一层凡士林或是其他质地厚重的护肤霜。护肤霜不仅能够赋予皮肤一层美丽的光泽，还能在镜头前产生柔焦的效果，这样一来，站在摄影灯光下的梦露便能散发出动人光彩。
梦露妆面的关键在于看起来容光焕发、水润清透，人前的她总是清爽干净，从不浓妆艳抹，因为她知道水润就意味着年轻。梦露借鉴了葛丽泰·嘉宝涂着厚重眼影、散发着慵懒气息的眼妆，她时常在上睫毛的中后段贴上半副假睫毛，在拉长眼部线条的同时也能让妆容更加性感。梦露有时会用棕色的眼线笔给眼睛下方打上阴影，制造出浓密睫毛投下的影子的效果。
用斯奈德自己的话说：
我可以坐在那里，闭着眼睛完成整个化妆的流程。首先轻轻地将粉底打在脸部。取一夸脱蜜丝佛陀浅棕色粉底、半杯象牙白颜料和一滴“小丑白”配制出的粉底能和梦露天生的肤色完美匹配。第二步，给眼睛下方的皮肤打高光。取出高光产品，在颧骨和下巴上扫开。使用色彩协调的眼影，并将眼影晕开至发际线，然后用眼线笔勾勒眼线。我通常会用眼线笔清晰地描出眼部线条，注意，需要在她瞳孔的正上方——约半厘米的地方——加重几笔，形成顶峰，并从这个地方至眼尾贴上假睫毛。再用眼线笔描绘下眼线，让双眼看上去更加饱满有神。眉毛画到能让额头看起来宽一些的长度即可，在眼部中段偏后处修出眉峰，眉尾下弯会让眉形更加好看。切记不能让眉毛延伸得过长，否则会看起来不够真实自然。在颧骨上使用阴影会增强立体感。我只需用比肤色略深的色彩沿着颧骨下缘扫一条阴影就能轻松塑造颧骨的立体感。至于口红，我们会使用各种色号。起初，宽银幕电影让我们吃尽苦头——所有的红色调都变成了赤褐色。我们只好选择淡粉色的口红。
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无论是过去还是现在，露着门牙缝的笑脸、被阳光热吻过的皮肤和率性的中性风格都是劳伦·赫顿的著名标签。20 世纪 60 年代初以模特出道后转行成为演员的赫顿不仅在改变大众对化妆品及女性穿搭的认知方面扮演了关键性的角色，也极大地改善了模特在时尚及化妆品产业中的境况——模特的待遇有所改善，只使用年轻女模特的行规也被打破。赫顿原名玛丽·劳伦斯·赫顿（Mary Laurence Hutton），1943 年出生于南卡罗莱纳州查尔斯顿市，12 岁那年送走生父后，就一直和母亲与继父生活在佛罗里达州的乡村。
从南佛罗里达大学毕业后，赫顿虽然心怀成为艺术家的梦想，却背井离乡来到了纽约。报纸上的一则广告让她迈开了模特生涯的第一步，虽然是连哄带骗才拿到这份迪奥的工作机会，但她很快意识到自己的工资（周薪 55 美元）按照时薪标准来看真是少得可怜。
时任 VOGUE 编辑的戴安娜·弗里兰在赫顿开辟模特职业道路时产生了重要的影响，她第一次和赫顿见面时就直截了当地告诉她：“看看你！你的确气度不凡。”赫顿曾这样评价道：“我和戴安娜见面的时候，50 年代的时尚潮流风头正劲。当时应该已经是 1964 年了，但是美国人依然和《广告狂人》（Mad Men）中的人物穿得一样……”相反，那时的赫顿穿的是“牛仔裤、T 恤衫和运动鞋”。1966 年，弗里兰请来理查德·埃夫登为赫顿拍照，捕捉到赫顿轻轻跳起的难忘瞬间（她给埃夫登展示小时候从沼泽中的动物背上跳过的动作时产生的灵感）。
做模特工作时的赫顿或许有发型师相随，至于化妆就只能自己动手，因为化妆师在当时的模特行业中并不是标配，甚至在为 VOGUE 拍摄封面照片时也是如此（她曾登上 VOGUE 美国版封面高达 27 次）。起初，赫顿试图用殡葬师使用的并不牢固的蜡制物和人造齿冠来填补牙缝，不过她很快意识到，牙缝正是她的独特之处。棕色的皮肤和未被遮盖的雀斑使赫顿成为 70 年代的美丽典范。典型的美国人长相和健康的外表呼应了当时崇尚自然、有机美容产品的潮流。化妆品公司正在极力满足消费者对更加天然的化妆品和简洁、具有嬉皮士气质的包装的追求。赫顿曾凭借一己之力提高了模特的薪酬，也让自己成为 70 年代身价最高的模特之一。1973 年，通过主动争取，赫顿敲定了和露华浓的第一份高薪模特合同。此后，模特经纪公司开始以天而非小时为单位来雇用模特，模特报酬也一飞冲天。赫顿后来说，自己是受到了运动员领取酬劳的方式的启发。
80 年代末，46 岁的赫顿重返模特界——这次回归并非为了金钱，而是因为她认为一定年龄以上的女性的形象无法在模特界得以展现，而她本人对此难以理解。导致这个问题的一部分原因出在当时的化妆品上：赫顿发现，为年轻肌肤打造的彩妆加上和中年女性合作经验为零的彩妆师，让中年女性的妆容看起来颇为奇怪，用她原话来说，就是看起来像“丑陋的妓女”。为了解决这个问题，她花了 13 年来开发自己的彩妆系列，并于 2002 年将其推向市场，并确保产品使用方便，适用于中年女性。她把在长期工作中积累的经验和与出色的彩妆师合作时学来的知识运用到彩妆的开发中。如今她已年过七旬，却依旧活跃在模特的舞台上，用无所畏惧的态度鼓舞着新一代女性。